科龙小家电能否改变行业格局

当科龙集团副总裁、科龙小家电公司董事长屈云波在北京宣布科龙三年内将斥资8亿进军中小家电市场，并誓言用5年时间建成中国最大小家电基地时，业界人士无不捏了一把冷汗。 

道理十分清楚：小家电市场看似一块肥肉，其实凶险无比。一是早在科龙之前就已有海尔、美的等大家电品牌捷足先登，并在短短几年内成长为行业巨头；二是小家电品种繁多，行业门槛不高的特点致使假冒伪劣严重，大家电品牌进入这一行业一旦质量控制不好，或被众多中小企业仿冒，落下的结局是好处捞不着，还会砸了金字招牌。 

因此，对于屈云波的壮语，业内人士更多地理解为科龙的一种姿态。 

然而令人吃惊的是，半年后，屈云波的话竞真还得到了印证。到2001年5月，科龙小家电出人意料地畅旺，相继推出了燃气灶、吸油烟机、电饭煲、电磁炉、电热水器、和风扇等六大类产品，30余个系列，120多个型号的产品，半年销售近2个亿，部分小家电产品如燃气灶、吸油烟机、电饭煲、风扇在国内许多市场一举进入三甲。这在小家电行业是非常罕见的。 

经过半年时间，业内人士终于看出科龙的真面目：进军小家电市场，成为行业前列，确实是科龙的战略安排，而不是一种试探性的尝试。 

2001年科龙的意外收获

如果说屈云波是这一战略的制定者的话，科龙小家电总经理王妍则是这一战略的实施者。 

王妍在出任科龙小家电总经理之前，曾在小家电市场摸爬滚打多年，以她的经验，不可能不知小家电市场水有多深：小家电看似简单、技术含量不高，但是这丝毫不意味着小家电的制造工艺就如何如何简单，尤其是质量问题，哪怕只有1%出纰漏，在绝对值上就是一个恐怖的数字。这也是小家电市场往往进入者多，但真正能大规模生产或销售者寡的缘故。 

另外，虽然科龙在大家电市场(冰箱和空调)能呼风唤雨，但真正在小家电领域有所斩获，要付出多少代价，恐怕只有王妍自己才清楚，再加上还要面对众多对手的竞争，也就可以想象她的压力有多大，所以她一直强调要低调，小家电不好做。 

但是，即使王妍强调低调，面对这半年来的成绩，她也抑制不住由衷的兴奋：“半年销售近2亿，这在小家电行业是绝无仅有的。” 

在王妍兴奋的背后，其实有两层含义：对王个人来说，自然是一份业绩；但对科龙集团来说，则是一份意外惊喜。 

2000年，科龙出人意料地进军小家电，圈内人士都理解为新总裁上升后的惯性行为，或充其量理解为一种长远目标或战略姿态。由于小家电工艺复杂且单件产品价值低，要想在短期内上规模，增加销售业绩显然是强人所难。自然在短期内也很难对小家电业务作过高的要求，科龙小家电奠定行业地位是需要时间的。 

而2001年，科龙集团在冰箱空调业绩全线反弹的情况下，昔日的困顿也烟消云散，其小家电出人意料地丰收，无疑是给新总裁一份意外的厚礼--至少，科龙集团在与另外几个家电巨头的较量中，又多了一张可打出的牌。 

资本的力量

在小家电领域里，王妍一般会接受将海尔、科龙、美的称作第一阵营，但却不赞成别人将科龙称作海尔、美的竞争对手。而圈内人士却认为，这两个品牌恰恰是科龙挑战小家电市场格局的两大劲敌。 

我们若仔细分析科龙两大竞争对手--海尔和美的，显然竞争将会异常激烈。 

海尔90年代早期从电热水器入手，迅速介入到小家电市场，并已经在多个领域占据举足轻重的地位。 

而整个美的集团几乎就是以小家电起家的，其去年小家电26个亿的销售规模(不算灶具、厨具、洗碗机、热水器等产品)，更是令其它品牌在短时间内很难超越。 

科龙要与这两大巨头同台较量，甚至要超越它们，竞争的激烈程度可想而知。 

圈内人士透露出其中的秘密--资本--小家电行业的游戏规则，尤其大家电企业进入小家电领域多是进行OEM贴牌生产，还有一些则干脆是以参股、控股或兼并的方式将一些中小企业纳入自己的旗下，由自身进行操作。而在圈内有一个公开的秘密就是，国内小家电市场的某两个知名品牌进入燃气热水器，就是让德国博世在顺德的独资企业进行贴牌生产。至于被贴牌的企业为什么能接受，一位某大型热水器企业负责人透露了其中的理由：小家电行业生产已严重过剩，你不做贴牌，自然有人做，倒不如用空置的生产能力赚取一些利润。 

而在资本上，恰恰是科龙的长处--科龙在资金上的富裕度在国内家电几乎无人能比，有49亿元的净资产，8亿多的现金，贷款比例之低，仅为16.7%，超乎想象。科龙完全有足够的力量进行资本运作。 

王妍承认，科龙小家电以参股，控股或兼并的方式，与多个技术先进、质量卓越的顶尖企业进行合作。有关人士透露，科龙电饭煲是与日本夏普进行技术合作生产的。 

业内人士只要稍加分析，就会发现，科龙完全可以在极短的时间内，就可以组建一个小家电业内的巨无霸，主要凭借的就是其雄厚的资金实力，而这一点，恰恰是科龙抗衡其它小家电巨头的资本。 

洗牌的武器

科龙要想成就其在小家电市场的野心，就必须改变行业现有的游戏规则，实现整个市场的重新洗牌。那么科龙靠什么颠覆市场呢？科龙的核心竞争力又在哪里？ 

王妍认为，除了资本和品牌优势，科龙洗牌小家电市场的武器，也就是科龙的核心竞争力，只有两个字：创新。她说，科龙小家电公司创立伊始，就把体制创新放在了培养核心竞争力的首位，体制创新最主要体现在人力资本的激活上，即实行骨干员工持股制度，并要逐渐使员工持股占到总股本的50%左右，把员工的利益与企业的发展捆绑在一起，充分激发骨干员工的积极性与创造性。在这种分配机制下，科龙小家电目前吸引了一大批业内的优秀人才，这是科龙小家电改变行业格局的最大优势。 

创新的另一个主要方面是技术创新。王妍认为，小家电其实包含着大科技。她说，科龙的进入，就是要改变国内小家电行业技术含量低，没有高档产品的局面。在产品研发上坚持高起点，大投入，充分利用科龙集团在日本和美国的研发机构，从消费者关心的最前沿技术做起，让国内消费者不出国门就能享受到世界一流的技术产品。科龙目前推出的“整合厨具”、“艺厨”灶具、吸油烟机在国内都是首创，一推向市场，就受到了热烈的欢迎。 

目标：三分天下有其一

2001年，小家电热过大家电已成为大势所趋，但只要留心的人士就会发现，在众多大品牌齐呼进军小家电的口号中，多数只是雷声大，雨点小。 

这其中原因就在于小家电工艺复杂、管理难度大、且很难在短期内见效，一部分缺少耐心的企业也就知难而退。 

而业内人士认为，除此之外，还外一个理由：即小家电中的两个大家电品牌看起来比较强大--事实上，这两大品牌也常常在有意无意地吓唬其它潜在的竞争对手。 

王妍似乎并不承认这种说法，相反认为这恰恰是科龙的机会。她认为时下小家电市场的竞争虽然已十分激烈，但还并未白热化，市场空间无限，而不是科龙上去了，就一定把谁拉下来。当然大品牌、大资本、大营销、高技术投入的确是科龙的优势，是许多品牌无法攀比的优势。 

出于一种发展策略，在公众面前，王妍似乎总是想回避“争霸”的说法，但她的言语还无意留露科龙称霸小家电的野心。王妍的习惯说法：“现在小家电行业可分为三大阵营：第一阵营是综合性品牌，如海尔、美的等，第二阵营是一些专业品牌，第三阵营是一些手工作坊式的企业，称杂牌军”，而至于科龙，王妍已毫不犹豫归于第一阵营之列。科龙小家电的一位内部员工也证实，科龙在内部已将自己列于综合性大品牌三强之一，并朝着行业领军企业迈进，所有渠道建设、产品定位、市场规划已按一流品牌在建设。” 

看来，科龙小家电正悄悄向这一目标靠拢。